Marken-Mythen: Irrtümer und Missverständnisse in der Markenwelt
„Wörter aus dem Wörterbuch kann man nicht als Marke schützen.“ – „Die besten Markennamen entstehen bei einem Glas Wein.“ Diese und andere weitverbreitete Irrtümer rund um Naming und Markenschutz standen im Zentrum des NOMEN-Webinars „Marken-Mythen: Was stimmt wirklich?“ Unsere Geschäftsführerin Sybille Kircher hat sie entzaubert – mit Fakten, Fallbeispielen und der jahrzehntelangen Erfahrung einer internationalen Agentur für Namensfindung und Brand Creation.
Für professionelle Namensfindung braucht es mehr als einen kreativen Geistesblitz. Erfolgreiches Naming basiert auf Strategie, Systematik und ist auch aus markenrechtlicher Perspektive ein hochkomplexes Terrain. Doch viele Marken-Mythen halten sich hartnäckig. Grund genug für uns, die sieben größten Marken-Mythen einem Faktencheck zu unterziehen und unseren Kunden und Fans mehr Klarheit und Sicherheit bei ihrer Markenentwicklung zu geben.
Marken-Mythos 1: Wörter aus dem Wörterbuch kann man nicht als Marke schützen.
Stimmt so nicht. Entscheidend ist, wie generisch oder unterscheidungskräftig ein Begriff im jeweiligen Kontext ist. Apple für Apfelmus geht nicht, Apple für Elektronikprodukte schon. Clever kombiniert, können sogenannte lexikalisierte Wörter also durchaus Markenschutz erlangen.
Mehr zum Thema Markenrecht-Basics:
https://www.nomen.de/serie-markenrecht-basics-teil-1
Marken-Mythos 2: Nur ein Markenname, den man versteht, ist ein guter Markenname.
Auch das ist falsch. „Google Assistant“ für einen Sprachassistenten ist inhaltlich gut verständlich. Doch als Markenname verblasst er vor weniger erklärenden Markennamen wie „Alexa“, „Siri“ oder „Pepper“. Merke: Verständliche Markennamen sind besonders ungeeignet, wenn sie deckungsgleich mit dem Standardvokabular ihrer Branche sind. Bespiele sind „Software AG“ für einen Softwareanbieter oder „Sofort Überweisung“ für einen Finanzdienstleister sind im Markt ungefähr so auffällig wie eine schwarze Katze im Dunkeln.
Mehr über Namen für Sprachassistenten und KI-Anwendungen:
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Marken-Mythos 3: Es ist ein großer Wurf, wenn der Markenname zum Synonym für die Kategorie wird.
Hier geht’s um das Thema Gattungsnamen und gemeint sind Markennamen wie Tempo, Tesa oder tinder. Ist das ein Fluch oder Segen, wenn eine Marke stellvertretend für die gesamte Produktkategorie steht? Im Webinar waren die Meinungen dazu fifty-fifty. NOMEN hat dazu eine klare Position: Die Nachteile überwiegen. Zwar zeugt eine generische Verselbständigung von hoher Markenbekanntheit und die häufige Verwendung des Markennamens für alle Produkte innerhalb der Kategorie ist ein bisschen wie kostenlose Werbung. Aber man verliert letztendlich nicht nur die Kontrolle über den Markenkern, sondern langfristig auch den Markenschutz. Und auch eine Menge Geld, wenn statt des Originals die günstigeren Nachahmerprodukte gekauft werden.
Mehr zum Thema Gattungsbegriffe:
https://www.nomen.de/markenstrategie-gattungsbegriffe-sind-keine-marken
Marken-Mythos 4: Eine freie Domain sichert den Markenschutz.
Schön wärs. Doch ein geschützter Markenname wie „Booking.com“ ist die Ausnahme, nicht die Regel. Der Markenschutz von „Booking.com“ wurde aufgrund der überdurchschnittlich hohen Bekanntheit der angesprochenen Verkehrskreise gewährt. Ansonsten gilt: Domains können nur als Marke angemeldet werden, aber nur wenn die Domain keine reinen Sach- oder Wertbeschreibungen enthält. Eine Domain wie „mietwagen.de“ lässt sich nicht als Marke schützen, „free2move.com“ schon. Außerdem muss vor der Domainregistrierung sichergestellt sein, dass die Domain keine bestehenden Markenrechte verletzt.
Mehr zum Thema Markenschutz:
Marken-Mythos 5: Mit viel Geld kann man jeden Namen stark machen.
Man kann es versuchen, aber clever ist es nicht. Wenn man die Namen „Sofort Überweisung“ und „PayPal“ gegenüberstellt, wird sofort klar, welcher Name mehr Profil und Marketing-Power hat. Natürlich lassen sich selbst sperrige, abstrakte oder hochgradig langweilige Namen mit großem Marketingbudget, konsequentem Marketing und viel Kommunikation bekannt machen. Aber will man das wirklich? Fakt ist: Ein starker Name ist ein Startvorteil – strategisch und auch finanziell, denn die Kosten für die Bekanntmachung eines ungeeigneten Namens können sehr hoch werden. Wer nicht über unbegrenzte Mittel und Zeit verfügt, entscheidet sich also für einen Namen, der zündet, ohne unnötiges Geld zu verbrennen.
Mehr zum Thema ausdrucksstarke Namen:
https://www.nomen.de/so-spricht-premium-story-telling-im-markennamen
Marken-Mythos 6: Geniale Markennamen entstehen bei einem Glas Wein.
Wir bei NOMEN müssten schon seeehr viiiele Gläser Wein trinken, damit sie uns über den gesamten Entwicklungsprozess tragen könnten. Und so sehr wir einen guten Wein schätzen – eine Kausalität zur Namenfindung besteht definitiv nicht. Globale, weltweit einsetzbare Namen, wie wir sie entwickeln, werden strategisch hergeleitet und umfassend geprüft. Das dauert 4 bis 8 Wochen Minimum. Da Marken das wichtigste Marketing-Instrument sind, wird beim Fundament (dem Markennamen) nichts dem Zufall überlassen. Und eines steht auch fest: Die erste Idee ist nie die beste.
Mehr zum Thema Namensfindung:
https://www.nomen.de/markenstrategie-to-dos-vor-der-namensentwicklung
https://www.nomen.de/nomen-name-thinking-markennamen-auf-der-basis-von-design-thinking-entwickeln
Marken-Mythos 7: Ein Markenname muss demokratisch entwickelt werden.
Gute Idee. Klappt aber in der Praxis nicht. Wer bei der Namensfindung von Anfang an alle ins Boot holt, muss sich nicht wundern, wenn es ziemlich schnell kentert. Sybille verriet im Seminar, wie die optimale Vorgehensweise bei der Namensauswahl ist. Erst stellt man ein Naming-Team zusammen, dass Namensoptionen entwickelt und bewertet. Dann bindet man die Entscheider in den Prozess ein, indem man ein Naming Comittee bildet. Diese wird informiert und um Feedback gebeten. So erhält man eine Auswahl an Namen für die finale Namensprüfung in verschiedenen Disziplinen (strategisch, sprachlich-kulturell, juristisch). Die Ergebnisse erlauben eine qualifizierte Empfehlung an das Management und eine Entscheidung, die dann top-down kommuniziert werden kann.
Mehr zum Thema Entscheidungsfindung in Namingprozessen:
https://www.nomen.de/global-naming-man-kann-es-nicht-allen-recht-machen
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